Ο άγνωστος πόλεμος της μπίρας

Παρά τα πρόστιμα, συνεχίζονται οι καταγγελίες για πρακτικές έξωσης από τα σημεία πώλησης των ελληνικών εταιρειών του κλάδου

Του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Αν ήταν ταινία, θα μπορούσε να είχε χαρακτηριστικό τίτλο «Ο άγνωστος πόλεμος της μπίρας». Μπορεί το 2013 η παρέμβαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού να οδήγησε σε πρόστιμο εξαιτίας των πρακτικών που ακολουθούσε η μεγαλύτερη βιομηχανία του κλάδου, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, μπορεί να έγιναν βήματα απελευθέρωσης της αγοράς και είσοδος νέων παικτών ή τουλάχιστον προβολής τους, όμως λίγα χρόνια μετά τα προβλήματα παραμένουν και το σκηνικό της σύγκρουσης είναι υπαρκτό.

Δεν είναι τυχαίο ότι κυρίως μικρότεροι Ελληνες παραγωγοί ακόμα και σήμερα αδυνατούν να εισέλθουν σε πολλά καταστήματα όπου πωλείται μπίρα και τα δίκτυα, κυρίως, της εστίασης ή της νύχτας παραμένουν για πολλούς ερμητικά κλειστά παρά το γεγονός ότι κάποια μερίδια αγοράς έφυγαν από τους δύο μεγάλους παίκτες. Αναφερόμαστε στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία με τις μπίρες Heineken, Amstel, Αλφα, Fisher και τις διανομές των Sol, Erdinger, McFarland, Murphy’s, Krusovice και την Carlsberg που δραστηριοποιείται μέσω της θυγατρικής Ολυμπιακή Ζυθοποιία και διαθέτει τις Mythos, Corona, Guiness κ.λπ. Μια απλή ματιά στα μερίδια αγοράς πείθει και τον πιο δύσπιστο ότι οι δύο προαναφερθείσες εταιρείες εξακολουθούν παρά την άνθηση της ζυθοποιίας και την εμφάνιση και άλλων σοβαρών παικτών, όπως η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης, ή σημάτων όπως η Βεργίνα, να καταλαμβάνουν μερίδια κοντά στο 80%. Και το να εμποδίζεται το άνοιγμα των πωλήσεων εκ μέρους των μικρότερων παικτών σημαίνει, σε μια κρίσιμη συγκυρία, απώλεια εσόδων από τα κρατικά ταμεία, ρήμαγμα μιας δυναμικής και απόλυτα συνυφασμένης με το τουριστικό προϊόν αγοράς, απώλεια θέσεων εργασίας και καταστρατήγηση των όρων του ανταγωνισμού.

Ολοι πίστευαν ότι από το 2013 και την ποινή κατά της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας θα έπνεε νέος αέρας. Τότε η Επιτροπή Ανταγωνισμού τεκμηρίωσε -αν και η υπόθεση βρίσκεται σε εξέλιξη λόγω αμφισβήτησης της ποινής από την πολυεθνική βιομηχανία- ότι η διεθνής εταιρεία είχε «υιοθετήσει και υλοποιούσε ενιαία, μακροχρόνια και στοχευμένη πολιτική για τον αποκλεισμό και περιορισμό των δυνατοτήτων ανάπτυξης των ανταγωνιστών της». Με εντατικό μάρκετινγκ η Αθηναϊκή Ζυθοποιία επικοινώνησε εκείνη την τότε περίοδο την απώλεια εκ μέρους της μεριδίων αγοράς, γεγονός που όντως συντελέστηκε, όμως εν μέρει. Και αυτό διότι οι πωλήσεις αυτές δεν πήγαν ως μερίδιο αγοράς σε άλλες ελληνικές ζυθοποιίες, αλλά μοιράστηκαν σε διαφορετικά εμπορικά σήματα της ίδιας της εταιρείας και της επίσης μεγάλης ανταγωνίστριάς της Carlsberg.

Το πρόβλημα όμως έχει να κάνει και με άλλα ζητήματα. Το μείζον ερώτημα είναι αν όντως άνοιξαν τα καταστήματα και μπορούν ελεύθερα να φιλοξενούν στα ψυγεία τους και προϊόντα τρίτων επιχειρήσεων του κλάδου. Δεν είναι τυχαίο ότι κύκλοι της αγοράς μπίρας φτάνουν μέχρι και στο σημείο να μιλούν για πρακτικές «εκφοβισμού» σε όσους μαγαζάτορες θελήσουν να βάλουν άλλου τύπου προϊόντα, τρίτων εταιρειών. Πρόκειται πάντως για πιέσεις όχι με την παλιά σκληρή λογική, αλλά μέσα από πλήθος παροχών, διευκολύνσεων, προβολών, τη χορήγηση ανταλλαγμάτων που οι μικρότερες εταιρείες δεν μπορούν σαφώς να ακολουθήσουν. Οι πελάτες-επιχειρήσεις της μπίρας σαφώς δεν εκβιάζονται, άρα και δεν καταγγέλλουν κανέναν, όμως η πλειοδοσία φτάνει σε τέτοια μεγέθη που οι μικροί παίκτες δεν μπορούν να ακολουθήσουν και έτσι απλά εξαφανίζονται.
Θα πει κανείς ότι «έτσι είναι οι νόμοι της αγοράς» και σε μια ελεύθερη αγορά πολλές φορές ο μεγάλος νικάει τον μικρό. Οπως όμως είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε, οι μικρότερες ελληνικής επένδυσης και κατεύθυνσης ζυθοποιίες θεωρούν ότι και πάλι το παιχνίδι δεν παίζεται με τους σωστούς όρους και υπάρχει αποκλεισμός τους. Οπως αναφέρει γνωστός βιομήχανος της αγοράς, «παλιά πήγαιναν με τον σκληρό και κακό τρόπο εκβιάζοντας και υποχρεώνοντας τους καταστηματάρχες να πουλάνε μονοπωλιακά τα προϊόντα τους. Τώρα πάνε με το... καλό. Το αποτέλεσμα όμως είναι το ίδιο». Χαρακτηριστικός είναι ο πόλεμος που υφίσταται γνωστή ελληνικής προέλευσης μπίρα σε ολόκληρες περιοχές (παραλιακή λεωφόρος Αττικής) όπου κανένα κατάστημα δεν δέχεται τα προϊόντα της λόγω των μεγάλων -στα όρια της υπερβολής- παροχών που δίνονται από άλλο σημαντικό παίκτη του κλάδου. Ηδη ελληνικές δυνάμεις της αγοράς ετοιμάζονται για εντατικοποίηση της επικοινωνίας για τις συνέπειες αυτού του ιδιότυπου αποκλεισμού τους.

Αθέμιτος ανταγωνισμός
Οι συνηθέστερες μορφές αθέμιτων πρακτικών ανταγωνισμού που συντελούνται έχουν να κάνουν με:

■ Καταχρηστική προσυμφωνημένη και συντονισμένη αύξηση τιμοκαταλόγων, μείωση εκπτωτικών παροχών, σύντομο χρόνο πίστωσης ή παρόμοιου χαρακτήρα ολιγοπωλιακές πρακτικές.

■ Συμφωνίες αποκλειστικής διάθεσης με αλυσίδες και καταστήματα εστίασης, ξενοδοχεία και καφέ, με αποτέλεσμα τον αποκλεισμό των μικρότερων παικτών.

■ Παροχή εκπτώσεων συνδεδεμένη με την επίτευξη ποσοτικών στόχων σε πρατήρια, με αποτέλεσμα για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι να θάβονται τα προϊόντα μικρότερων βιομηχανιών.

■ Παροχή ειδικών και υψηλότερων της ισχύουσας εμπορικής πολιτικής εκπτώσεων για την κατοχύρωση εστιών υψηλής κατανάλωσης.

■ Παροχή υψηλών εκπτώσεων προς τα δίκτυα διανομής για τη γεωγραφική κατοχύρωση μεριδίου αγοράς.

■ Πωλήσεις μπίρας σε συνδυασμό με προμήθεια νερού ή αναψυκτικών κάτω του κόστους.

■ Παραχωρήσεις διαφημιστικών ψυγείων και παραινέσεις για αποκλειστική χρήση τους για αποθήκευση και ψύξη.

■ Ειδικές πολιτικές πιστώσεων και εκπτώσεων, καθώς και αποκλεισμοί από τις διανομές σε όσους πουλάνε και άλλες μπίρες.

Σύμφωνα με βιομηχάνους του ελληνικού ανταγωνισμού, η συνέχιση των στρεβλώσεων κρατά στάσιμο έναν δυναμικό κλάδο παρά τις συχνές αναφορές στην έκρηξη της ελληνικής ζυθοποιίας. Και αυτό διότι εμποδίζεται η δημιουργία εναλλακτικών μεγάλων παικτών από τις πολυεθνικές. Μάλιστα αμφισβητούνται ακόμη και οι κοινωνικές δράσεις των πολυεθνικών, όπως η αγορά πρώτων υλών από τη χώρα. Και αυτό με το επιχείρημα ότι η παρεμπόδιση της άνθησης του ανταγωνισμού δημιουργεί καρτέλ, ενώ η περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς θα φέρει ταυτόχρονα και μεγαλύτερη ζήτηση σε πρώτες ύλες. «Κάποιοι εξακολουθούν να παρουσιάζουν μια δήθεν ελληνικότητα των brands τους, ξεχνώντας ότι αν κάτι πάει στραβά στη χώρα μας ή αν μειωθεί η υψηλή κερδοφορία τους αύριο, θα πάρουν το εργοστάσιό τους και θα φύγουν εκτός Ελλάδας», αναφέρουν θιγόμενοι Ελληνες βιομήχανοι που ετοιμάζονται για νέο γύρο αντιπαράθεσης.